德商大讲堂第十一期|张天一：如何打造餐饮领域新物种？（全程实录）

2月28日16：00，《德商大讲堂》第十一期春节后首秀，迎来重磅嘉宾，商会副会长、北大博士、新餐饮哲学践行者、霸蛮科技创始人张天一，他为全体会员及乡友带来了关于《如何打造餐饮领域新物种》的精彩分享。为商会会员及乡友在选择创业赛道、餐饮行业未来趋势发展、如何拥抱变化扎实前行等做了深度解读和具体指引。此次直播再度实现商会品牌栏目《德商大讲堂》在现播看量突破万人的效果，截至3月1日17：49，播看人次为：10800人次，还在不断攀升；与此同时，商会微信公众号粉丝量也达到了2678名。

张天一表示，餐饮行业的发展必须与时俱进，拥抱变化，霸蛮品牌的打造过程是扎实的市场研究和不断突破自己天花板的过程；90后创业的特点是，对于数据及商业模式，会极其理性的分析测算，对于新时代新科技工具的使用会比较充分，在创业征途中，看到餐饮赛道的品牌集中度较低，市场规模庞大，这是机会的必要因素；选择一个行业，要做极其详实的了解，并思考能够创造怎样的模式赋能行业，形成自己独特的打法。

此次活动由商会秘书处组织，采用线上线下相结合的方式，商会执行秘书长霍吉合带队，商会执行副秘书长徐联军、副秘书长姚华、侯水平、朱文珍及分会副秘书长孙越、张文辉、鲁长勇、张玉梅、会员祝志平、于水，潜在会员朱伯田等在位于中关村创业大街的霸蛮科技总部会议室现场参加交流，副会长企业润合美公司总裁助理李贝贝、设计总监贾磊提供协助支持。

分享内容实录如下：

大家好，我是霸蛮创始人张天一，非常感谢北京常德企业商会的邀请，今天利用这个平台跟大家进行一个交流，今天交流的话题还是基于我们所在的行业，也就是餐饮行业，如何打造餐饮领域的新物种？

中国的餐饮行业实际上是一个非常有意思的行业。我进入这个行业是在2014年，那个时候，我刚刚读完研究生，毕业了之后，我就想创业。当时我就觉得中国未来的消费和内需一定是一个好的创业方向。

一、我为什么选在霸蛮米粉作为创业项目

当时我在思考做什么事情的时候，我觉得我应该做一个消费类的创业，就去看消费里面一些主要的类目，衣食住行、教育、医疗、养老，这些类目里面，一个一个的去看。看完之后，发现在吃这个领域特别有意思，那个时候，中国的房地产已经很好了，中国的出行能找到很多大的汽车公司，甚至连“出行最后一公里”都能找到共享单车。在穿衣方面，也能找到很多上市的大的服装公司。

中国餐饮行业一年大概是5万亿年产值，占GDP为5%，但是这个行业里面的行业集中度非常的低，比如说，现在中国最大品牌的餐饮，海底捞，一年的收入应该在200亿左右。这样去除以5万亿的行业规模的话，其实龙头老大的市场占有率可能一个点还没到。当时看完就感觉餐饮是空间很大的赛道。

我们是从学校一出来就创业，属于书生创业。做事情之前喜欢去研究一下，研究发现，比如说美国，麦当劳是1600亿美金的市值，星巴克差不多是1200亿美金市值，如果把美国前30名的公司，连续看30年的话，这些公司在不断的变化，但有两个公司，从来没有跌出过榜单，一家就是餐，一家就是饮，餐的是麦当劳，饮的是可口可乐，差不多2000多亿美金。

当时看完之后，还看了日本，日本的面积只有中国四川省这么大，大概有127家上市餐饮企业。这样对比完了之后，我有一个感觉：中国的餐饮行业还处于发展比较早期的阶段，最终的终局应该是要发展成美国这样，发展成日本这样，应该要出现的是千亿百亿的品牌和公司才对。

我当时觉得餐饮领域创业值得去做，这是第一条。第二条，像美国排名前30也好，前50也好，这些公司都是波动的，行业是变换的，但是可口可乐和麦当劳永远的在那呆着。第二个特性，我觉得餐饮行业是有很强的穿越周期的属性。也就意味着它作为一个创业方向，这种持续性会非常好，是一个好的消费品牌。从理论上讲，它可以5年、10年甚至100年几代人做下去，接力赛去做。这是餐饮这个领域吸引我的第二个点。

第三个具体到要进入餐饮行业，我们又研究美国，发现美国排在前100名的餐厅又有个特性，首先基本上是快餐，要不就是休闲餐，英文叫fast casual，准确的说叫快休闲餐，也还是类似于快餐，我觉得我们可以把问题简化，做出规模化的餐饮企业，它就是快餐。

是快餐的原因也非常简单，就是一个生意要做大，要么要有规模效应，要么有平台效应，实际上餐饮做大做到最后是需要规模效应的。我们看到美国快餐能够做成最大的品牌的，就那么几个产品，要么是汉堡、炸鸡、三明治、墨西哥菜、披萨，就是那几个，第一品类规模非常大。第二，标准化程度非常高，这种特性的最后能跑出大公司来。当时我就看中国，有的人当时讨论说，中国和美国还是不一样吧？

西方人可能饮食习惯比较简单，吃的东西比较少，中国地大物博，地域很多元，每个地方都有每个地方的吃的，中国有没有类似汉堡这种东西，能够把30多个省份全部击透的这样的品类有没有？

其实还是有的，我刚才说这5万亿的餐饮市场里面，一多半的市场规模大概是有10个品类去垄断掉的。粉饭面粥饺、火锅、包子、肉夹馍，这是餐的，饮的就是咖啡奶茶，还有果汁。实际上在餐饮里面，大家认真的想一想，你天天去吃快餐，其实就是粉饭面来回吃，或者再加上粥饺。

集中度还是集中在一些大品类上，剩下的每个地方的特色食物都是一些肠胃品类。当时我看完之后，就觉得如果要做餐饮创业，第一要做快餐，才能够规模化。第二要选择大的品类。

中国地大物博，各个地方有各个地方的吃的，小众的品类没有未来。有未来的，我觉得是刚才拉的清单，因为粉面粥饺火锅包子、肉夹馍、咖啡奶茶和面包，它们满足的特性都是这样的：第一，品类规模都在1000个亿以上；第二，这里面绝大多数的品类里面还没有出现10个亿以上收入的品牌，这意味着非常大的空间。

第三，这些品类都可以相对好的去做标准化，而不依赖于厨师。这几个要素全满足了之后，这些都是好的品类。当时看来看去，因为我本身就是常德人，当时我们开玩笑说，湖南人或者常德人，血液里面流淌的就是米粉，对这个品类有非常深厚的感情。

我们跟外地朋友去交流，说这个东西每天我们要吃一顿，那是早上吃，大家都表示非常难以置信。

当时我记得我还带合伙人，我们去津市早上吃炖粉，他们很惊讶，说早上居然10个人围在桌上吃火锅，还喝白酒，觉得难以置信。大家觉得很诧异，实际上作为湖南人，我们有很深厚的米粉文化和渊源。第一出于感情，我选择餐饮行业，第二选择快餐，选择米粉去创业。

选择米粉品类，我们又去看行业报告，特别有意思，米粉一年是2000亿的行业规模。中国的饮食习惯是南粉北面，就是过了长江以南主要种水稻，种大米的地方就吃粉，一直吃到越南、越南还有河粉，泰国，一直吃到东南亚，这么庞大的吃粉的地域。

这2000亿米粉市场里，23万家的夫妻老婆店，我们当时创业的时候，全中国的米粉品类的品牌连锁化率不到1%，这些都看完后，我觉得这个事情是值得去做的。

现在回看，我觉得跟我学法律是有关系的。我学金融法的，没事就喜欢看上市公司的财报，也是专业学习的要求。现在，有时候我跟一些想创业的朋友交流，创业，做前置性的行业分析，很关键，你在的这个领域是一个池塘还是一个海洋，竞争对手是谁？我觉得还是很关键的。

我是大学一毕业就创业，没有工作过一天，按道理说失败率是挺大的，我们过去几年也犯了很多错误，做的不好的地方也非常多，但是这个品牌我们还是在保持发展，我觉得跟我们赛道上整体的竞争水平有很大的关系，赛道选择有很大的关系，所以才允许我们去犯一些错误。

这是我们当时做的一个基本的分析，也就是为什么选择霸蛮品牌做创业，这是第一个部分。

二、我们是怎么跨过创业初期艰难阶段走入正轨的？

第二个部分，跟大家分享一下我们的创业过程。我们是在北京做湖南米粉，其实挺难的。北方市场对米粉品类不熟悉，中国的基本饮食习惯是南粉北面，北方是过了长江或者过了淮河，吃面多，对粉非常的不熟悉。

一直到今天为止，也有很多消费者并不太了解米粉是什么，常德米粉是什么，要做大量的市场教育工作。

困难之际，运用微博微信自媒体工具营销获客。我们当时开第一家店的时候，还没钱，第一家店花了10万块钱，37平方米，就在环球金融中心下面，一个小店。开起来之后，因为没钱付租金，位置很偏僻，没有顾客来的时候，一天的营业额可能就是100块钱、200块钱。那个时候，我们很慌，感觉这样下去，可能用不了两个月就倒闭了，创业没开局就会死掉。

怎么办呢？我们几个合伙人就想了个办法，2014年，微博还是很好的一个平台，我们就到微博上搜，搜北京和湖南两个关键词，然后把这样的用户找出来，他的用户标签里面有北京、有湖南的，说明他是在北京的湖南人。

我们把粉丝数大于1000的人找出来，因为粉丝虽然大于1000，意味着说正常人的微博粉丝是不会大于1000的，如果大于1000就说明一件事，它是一个在社交平台上有活跃度的人。当时，我们在微博上面注册了账号，有一些技巧，我们注册了几十个美女头像的账号和几十个帅哥头像的账号，帅哥去找女性用户，美女去找男性用户，这样回复率比较高，这样去勾搭。

勾搭完了之后，我们找了2000个，在微博上找了2000个种子用户，找到这2000个种子用户之后，我们就加微信，那个时候微信还是流量很好的，我们运营了4个微信群，500多人，一对一的聊，邀请他们到线下来体验我们的产品。

这2000人很关键，我们后来总结，就是类似共产党做工作的方式，就是要抓关键少数，或者现在互联网营销的说法，叫找KOL，关键意见领袖。实际上，卖常德米粉生意上的关键意见领袖，毫无疑问就是在北京的湖南人或者常德人，以及还愿意在社交媒体上发言的人，湖南人和常德人就更难能可贵，这就是我们的意见领袖。

后来通过湖南驻京办，我们知道北京的湖南人大概是60多万人，所以实际上一个60多万人的老乡群体，我们搞定了2000个有发言意愿的人，基于微信或者社交媒体的传播是很快的。

我们最早这4个微信群，通过这些人的带动，很快的让全北京的绝大多数湖南人知道我们当时品牌叫伏牛堂，第一家店，很多人是开着车专门找过来消费，就规避掉了我们最早第一个店，选址不太好的问题，这个店才不断的经营起来。

这些源点人群不断的带动，比如说一个非湖南人为什么要选择霸蛮来消费，还是跟他身边的湖南朋友的推荐有关系。在湖南米粉到底好不好吃这件事情上，湖南人是有发言权的，或者非湖南人是会相信湖南人的。这个就是我们的关键意见领袖。

我们在做消费者沟通的时候，还是花了相当多的精力去跟关键意见领袖沟通，我们在想，这个事情的关键少数是谁？我们觉得还是湖南人这个群体，虽然今天在我们的客群里面湖南人的占比并不高，可能只有3%不到，但实际上我们认为是这3%的人影响了剩下的97%的人，这是一个基本规律。

因为这样一个基本逻辑，我们的品牌才一步一步的发展起来。

三、做餐饮六年 最本质的思考是什么？

跟大家分享的第三个部分，实际上是这6年，关于餐饮行业的一些思考，本质性的思考。

我一直在思考，吃到底是一门什么生意？他的本质到底是什么？后来我们总结，其实吃是一个保质期生意。怎么说呢？就是说如果这个东西的保质期是几分钟的，你就开店，比如炒菜，就是如此；菜放超过5分钟就不好吃了，只能开店，堂食；如果保质期能到一个小时，你能干外卖了，因为外卖至少食物送出来，在路上时间一个小时，一个小时还能吃，可能是外卖和外带。如果这个东西保质期能到一天，基本上就是生鲜、卖菜，生鲜基本上保质期能到72小时，两天到三天，配送半径走冷链一个城市可能到300公里，这种范畴就变成生鲜卖菜，这些都属于一天保质期来吃的生意。

如果保质期到一个月以上就变成食品了，食品基本上保持了的一个月、半年、一年，所以实际上以保质期分的话，我总结就是一分钟保质期，一小时保质期、一天保质期和一个月保质期。

反过来讲，全世界关于吃的商业模式，排列组合下来有15种，也就是说在这4个保质期里面排列组合，比如说麦当劳在美国其实主要是汽车餐厅，外带为主，它的汉堡可以做到小时吃，保质期到一小时才能外带，所以它60%以上是外带。

比如说全世界最大的披萨品牌，还不是必胜客叫达美乐。中国店不是太多，北京有几十家店，全球有1万多家店，它主要以外卖为主，外卖实际上就是通过小时吃这个事情，切入模式去做。比如说星巴克，星巴克很典型，星巴克也有堂食，有它的零售业务，超市里的交叉产品，那是一个月保质期以上的食品。

吃的生意通过各种这4个时间维度的排列组合，可能会形成自己的模式。当时我们就有一个思考，霸蛮真的是一个快餐品牌吗？我觉得不是，我们这个公司之所以存在，消费者其实并不在意你是不是一个餐厅，我觉得我们是在满足消费者吃米粉的需求，只要消费者能够想到吃米粉需求的场景，我们就要提供服务。最早我们做连锁店，到17年的时候，我们开始做外卖，很快做成了京津冀米粉品类的外卖第一名。

其实米粉是不适合外卖的，它放的时间长了，可能会有各种问题，我们就做一些技术改良，把问题解决掉。外卖业务做起来，那就从一分钟保质期，可以做到一个小时保质期，后来我们又铺了全家的便利店，就是铺在冷藏柜里面，用微波炉打一分钟就可以吃，保质期是72个小时，保质期又延长，后来我们说能不能出食品，我们又找一些工艺的提升，让我们的米粉保质期到270天，口味还可以不变化，我们又开了天猫店，又做了京东，包括今天在盒马鲜生、在家乐福、在山姆会员店、在沃尔玛、在所有的这些大超市和大便利店，也能看到货架上有霸蛮的产品。

我们总结，你是逛购物中心，看到霸蛮你想吃粉，你进店吃；你坐在办公室你想吃你可以叫外卖；没有店也没有关系，天猫上可以下单，只要想吃米粉，我们能解决你的需求，我们总结这个就叫无界餐饮，这是我们自己提出来概念。

因为餐饮是有边界的，一个餐厅只能服务周边一公里、两公里、三公里的人，这就是它的局限性，所以一个餐厅到底能够卖多少钱，是有天花板的。台翻到天上去，一天能翻12台已经很牛了，但这是天花板。

奶茶店就没有翻台率的概念，因为它是带走，它不依赖于堂食座位，理论上它可以无限，只要它能生产多少就卖多少。如果你是个货架，那就更无所谓了，只要是库存够，一天可以无穷去卖。

我们觉得未来这种融合叫餐饮零售化，零售餐饮化，餐饮作为一个体验店，作为一个服务的中心，让消费者去做感知，我们能有更多的时间维度能够提供产品和服务，把它零售化，通过电商的方式，通过外卖的方式，通过这种冷链配送的方式，半成品的方式去交付我们的产品，从到店延伸到到家，从线下延伸到线上，这样的变化，我觉得是这个行业未来进化的趋势，霸蛮也是这样的一个业务模式。

今天，我们大概一半的收入是来自于线下的餐厅，还有一半的收入实际上是来自于电商，特别是在去年疫情的时候，这个模式的组合就变得更加重要了。疫情是一种极端的场景，它会让到店这个场景没有，到家业务、到家场景增长很多倍，一个品牌如果只有一头的能力，那就会压力很大。

去年我们发现线下收入受影响非常大，电商业务、外卖业务没有任何影响，相反电商去年涨了4倍。消费者的吃的需求并没有消失，一天还吃三顿饭，只是说消费的场景变了，因为他不出门，只能在家吃。我们有没有这种服务能力？这个是作为一个餐饮品牌，我要去思考的问题。

餐饮和零售的结合，星巴克是个典型的企业，星巴克最早的第一家店在美国的西雅图的叫market，street就是市场街。最早它不是一个咖啡店，它是个卖咖啡豆的店，卖包装的咖啡豆商品，还不是个饮品店，不是今天我们理解的到店可以给你煮煮一杯咖啡，冲一杯咖啡；后来的CEO叫霍华德舒尔茨，把星巴克这个品牌接手了，他认为光是做零售体验欠缺，他提出了第三空间的概念，让星巴克从零售咖啡豆的零售商变成了一个饮品店，就是在店里把咖啡做好了，端给你相当于变成了餐饮。

星巴克后来变成餐饮连锁之后，再铺店，一直到92年上市之后，它当时店覆盖的城市不超过5个，但都很火爆，火爆就会有问题。美国人民都知道它，但是它只在那几个地方开店，其他的一些市场不开店是浪费，那个时候，霍华德舒尔茨就思考：这些市场怎么去做，他又开始做零售业务，那个时候没有电商，那个时候，在美国卖零售产品的方式叫邮购目录，大家可能也有印象，以前中国也有，就是给你寄个册子，然后你自己写地址可以把东西给你邮上门。

星巴克就用游购目录的方式卖咖啡豆，我记得是98年的时候，当时星巴克整个收入结构的一半来自于线下餐饮门店，一半是来自于非门店收入，就是这种咖啡豆的零售，还铺商超铺渠道，干这种事情。实际上典型的是个无界餐饮模式，就是一个基于线下店，然后又加零售半成品，这样的销售的方式和方法。

它的餐饮业务去到一个新的城市去开店的时候，实际上之前通过零售邮购目录卖咖啡豆的方式，已经在这个城市里面积累了相当的用户群体，而且是有电话号码和地址的。所以当他开店的时候，他就会把这些用户邀请到店里面来做体验。

这些用户对星巴克并不陌生，接受起来很快，一般它开到新城市的前三家店生意会非常好，因为已经有客群基础了。一个新品牌到新城市开店，前三家店好，后面店都是自然的好，就怕前三家店不好，所以它解决了全国化扩张的问题。今天这个事情就变得更容易，像现在我们霸蛮的一店，处于管理的标准度的考虑，主要在京津冀北京为主。

如果我们去外地的城市，比如说去上海，或者深圳，通过电商去购买霸蛮产品的用户，每个城市能拉出大几十万和几百万的用户订单，这些其实也是门店的潜在的消费群体，因为他对霸蛮已经有认知了。

这两个业务之间还是一个挺好的融合，从用户的共享到数据的共享上，这是跟大家分享的关于餐饮零售化的一个案例。这是我跟大家讲的第三部分，也是今天霸蛮所采用的模型和模式。

四、如何把握一个行业的发展机遇造就新发展模式？

第四个部分也是最后一个部分，我想跟大家分享的是，2014年我们进入餐饮行业，到今年2021年，大概在这个行业里面待了6年，我对行业的变化还是有非常清晰的感知的。

最后给大家分享一个比较泛的话题，就是什么样的行业是有机会的，或者怎么去看行业的变化，我觉得一个行业要变化有很多要素，还是拿餐饮行业举例子。

第一个，过去5年间，我们能看到餐饮行业最大的变化是首先人才结构的变化，就是大量不是干餐饮的人，进入到行业，有句古诗叫“春江水暖鸭先知”，当人才往哪个行业流动的时候，往往是这个行业要开始进行变革和变化的一个征兆，这是第一件事情。

第二件事情就是供应链。我们在2014年刚开始做餐饮的时候，那时候很多餐饮品牌还要自建中央厨房，自建仓库，自建配送，搞得很重，也没办法，倒不是说全产业链好。

我们能看到在比较先进的行业，比如说电子制造业的苹果，它自己是没有工厂的，跟富士康合作，专业分工，绝对不做全产业链，都是一条产业链上大家明确分工，专业人干专业事情，这叫社会化分工，也是马克思说的产业链分工。

过去5年间我们能看到，餐饮行业的产业链分工在迅速的发展，我们刚创业的时候，我记得跟餐饮企业交流，那时候叫采购，没有供应链的概念，现在大家基本上叫供应链。

第二个行业会变化的标志，就是产业链分工的程度到什么水平。是不是开始出现专业化分工，如果不分工就是小农经济，自耕农财啥都干，自己做衣服，自己做板凳。反正一直到源头去做，一分工就是工业化，文明社会才出现，我觉得是一个道理。这是两个我觉得很重要的标志。

第三个就是资本化程度。我们在2014年进来的时候，我印象很深刻，我是学金融法的，看中国上市的餐饮企业，都确实不咋地。首先市值很低，市盈率极低，然后主要是国企，什么全聚德这种，民企基本上没有。这几年间，包括去年9毛9在港股上市400多亿港币，肯德基现在在港股大概是2000亿。

海底捞刚才跟大家说了3300亿，接下来还有更多的餐饮企业会在港股或者在内地上市，资本化率在快速发展，资本化率提高会带来产业的规范化，会带来人才。

原来我们觉得餐饮行业可能靠一个店一个店赚钱，滚动式发展，资本化率提高意味着它可以用未来的钱去发展现在的事情，会提高整个行业的发展，这是第三个能看到的很显著的变化。

第四个显著的变化是消费人群的变化或者是消费者的更迭。中国的80后加上90后差不多将近3.5个亿，90后如果算上00后大概是两个亿，中国一线城市的人口大概是三个多亿，就是说中国大概存在将近4个亿的新消费人群，年纪很轻。消费者取向跟前几代人不太一样，消费能力比较强，主要分布在一线沿海城市或者省会城市，一个新的人群能带来的品牌发展的想象空间，是难以估量的。比如说今天欧美日，美国所有大的消费品牌发展的黄金期，基本上都在75年到85年这10年间，苹果是哪一年成立的？是76年乔布斯和他联合创始人搞的，麦当劳虽然是55年就成立了，但是快速的全球化快速扩张，市值开始出现突破式的增长，一直在75年之后，星巴克是84年，优衣库大概也是80年代，88年到85开始快速发展。

我们看到这些成熟的大消费品牌，快速成长期都在那10年间差不多，这个是有原因的。因为二战之后整个欧洲、美国、日本都有一个人口出生高峰期叫婴儿潮，美军士兵从欧洲战场打完仗，回国第一件事就是生小孩，所以在1945年到1955年之间，大概美国新增了8000万人口，到75年到85年，刚好长到30岁左右，就是喝奶茶，吃炸鸡汉堡的年纪。所以我们看到，美国的消费市场在那个年代是非常好的，整个美国3-4亿人口，新增8000万成熟消费人口，这样一个形势带动了这些品牌的成长。

现在中国也正好在这个点上，比如说我是90年出生的，今年刚好30岁，我们这一代人，有庞大的人口基数，加上新兴的消费需求，必然会带动越来越多的新品牌，消费类的快速发展。正是吃吃喝喝的年纪，就出现吃吃喝喝的品牌，这就是我跟大家分享的四个部分。

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