深度学习|总理座谈会经济学家刘胜军：吴晓波直播带货为什么会翻车？
2020-07-21
新闻来源: 北京常德企业商会
查看次数:1526
这些年，很多人被“风口”吹晕了。在风口面前，人很难不动心，所以吴晓波说出那句话——“2020 年不做直播不看直播，基本就属于白过”。的确，有些风口是时代的风口。例如电商的崛起、社交媒体的兴起。但也有不少风口看上去很像，其实并不是真的风口。有两种情况：
• 时机不成熟：前几年被热炒的区块链、VR 是典型的案例，这些技术是重要的突破，但其大规模商业应用还需要一段时间。• 昙花一现的现象：有些模式的出现，一度红得发紫，但缺乏商业上的可持续性。典型案例就是 P2P 和共享单车。“伪风口”一旦问题暴露，很快一地鸡毛。吴晓波翻车，看似一次个人的偶然，其实预示了又一个“伪风口”的幻灭。直播，被视为 2020 年最大的风口。风很大，连董明珠、郭广昌这样的企业家都不得不“降维”赤膊上阵。“知识商人”吴晓波也来了，但翻车了：21Tech 曝光，参与了吴晓波直播的某品牌方付了 60 万元坑位费，但实际成交不足 5 万元。连吴晓波自己也不得不承认网友的曝光：
• 一家乳业公司在我的直播上只售出了 15 罐三段奶粉。吴晓波不愧是“脑子灵光”的商人，为了避免被世界嘲笑，他第一时间发动了自嘲，把嘲笑的主动权掌握在自己手中：• 很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。这些企业对我的“盲目信任”，令我惭愧难对。• 为了做出“首发”的调性，吴晓波 890公司投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。• 淘宝直播很重视这场首秀，给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。换言之，吴晓波不会因为翻车而改变对风口的信心。他说：• 我坚信，直播将成为 2020 年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”，真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。这句话听起来太像忽悠了。看来，吴晓波不懂“直播经济学”。直播是已经红了几年的“网红经济”的一部分，也是持续多年的“渠道重构”的一部分，但并非具有颠覆性的模式创新。• 网红靠个人品牌吸引大量粉丝或流量，形成规模效应• 规模效应吸引商家“忍痛降价”（包括缴纳坑位费）所以，直播模式的本质是促销，“价格优惠”是这一模式运转的核心。商家之所以愿意提供价格优惠，是因为：
从这里，可以看出，直播不是又一场革命，只是电商的一种形态。电商之所以具有可持续性是因为：•电商实现了渠道革命，大大降低了渠道成本（物理场所、销售人员等）。• 电商具有显著的平台效应，“双边市场”形成了买家越多卖家越爽、卖家越多买家越爽的正循环机制。而直播并没有在电商基础上实现真正可持续的价值创造。直播的软肋在于：• 随着直播的泛滥，单个直播吸引流量的能力会不断稀释。MCN（网红孵化中心）已经从 2015 年 160 家激增到 2019 年 20000 家。• 随着直播带来的“规模效应”减弱，厂家参与意愿和优惠力度将下降。• 价格优惠的下降和用户的审美疲劳，会导致买家参与热情退潮。
一句话概括：直播效应其实类似于淘宝的 11.11 和京东 6.18，一年搞一次可以，天天搞是不可持续的。和吴晓波一样翻车的明星、网红大有人在：小沈阳直播卖白酒，下单了 20多单，仅退货就有16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，销售额却不到2000元。名单很长，还有李湘、许君聪、雪梨……风口面前，难免泥沙俱下，央视曝光的造假或许只是冰山一角。
厂家不仅要面对“直播赚钱还是赔钱”的难题，还要面对另外一个更大的挑战：直播对经销商体系的冲击。从4月24日到如今，董明珠一共进行了 6 场直播，总带货额度高达228亿元。抛开数据的真实性不说，这个直播成绩可能不全是好消息：它意味着对线下渠道的巨大冲击。2019年，格力电器凭借传统渠道营收超过2000亿元人民币。董明珠直播带货的模式实现了集团总部与消费者的直接对接，但可能意味着线下门店相应数据的减少。换言之，董明珠的“直播销售”很大一部分不是“增量”，而是存量的再分配。
还有些直播带有“演戏”的成份：董明珠做直播，平台给她倾斜了巨大的流量和资源。带了七个多亿的货，格力市值增加百亿。薇娅跟梦洁合作带货卖了800多万，梦洁市值涨了几十个亿。但这种资本的游戏玩不了多久。
