商业模式的颠覆：只听新人笑，不听旧人哭？

经常存在这样一种假设：一旦发生了颠覆，在位者的业务、产品或服务就会被颠覆性挑战者百分之百取代——旧的退出历史舞台，新的闪亮登场。在某些情况下确实如此。当亨利·福特规模化生产的汽车问世，仅仅过了几年时间，马和马车就不再作为交通工具出现了。（凯文·凯利称没有任何一种技术会彻底消失，不再为人们使用。是的，你仍然可以在纽约中央公园乘坐马车，作为一种昂贵的旅游体验来享受。）

但是，在很多商业颠覆的案例中，颠覆范围不是百分之百的。甚至经历了颠覆之后，在位者的产品或商业模式仍然存在，只是被局限在市场的一个很小的部分中，但仍然值得关注。

一个例子就是电子书的问世对纸质图书销售的影响。得益于亚马逊Kindle电子书和电子阅读器的发展，消费者发现他们有了新的阅读选择。电子书和网上书城具有很多引人注目的优势：电子书均价较低，选择范围广泛，即时购买和下载，能够在钱包或手袋里随身携带数百本电子书而只担负一本纸质书的重量。纸质图书销售商面临的威胁也显而易见：顾客没有必要走进书店去下载一本电子书。

在Kindle电子书推出后的最初几年，电子书一直保持市场份额的稳定增长。很多出版行业业内人士看到电子书的增长曲线，预计它会向外扩张，并不安地预言，只需几年时间，电子书将成为图书销售的主体，而出版商将再也不能负担得起生产印刷的费用。但是随后意想不到的事情发生了。经过井喷式的快速增长以后，电子书的销量开始趋于平稳。各类报道指出，平稳期的电子书约占图书销售收入的30%，业内人士也向我证实了这一说法。这仍然足以引发大型的颠覆，并改变行业内各种势力的平衡（Borders书店，美国最大的图书零售商之一，在2011年申请破产）。然而，虽然纸质图书的市场份额在缩小，但可以确定它不会因为过时而消失。

尽管让许多旁观者感到惊讶，但这并非偶然。事实上，我相信通过观察图书购买者的行为，可以轻松地预测这场颠覆的范围。

预测颠覆范围的一个重要视角是产品不同的使用场景。读者在各种不同的场合买书，也在各种不同的环境下看书。在某些阅读场景中，电子书确实提供了卓越的价值主张——当你在旅途中想看很多不同的书却又不想携带一包书的时候。然而，在其他的阅读场景中，纸质图书可能更好一些——当你想在页边的空白处做笔记或在洒满阳光的海滩上看书时（在电子书软件和屏幕滞后于纸质书的情形中）。

我们再来看看图书购买的场景。当人们躺在床上搜索一本新书的时候，用几秒钟的时间就可以把试读章节下载到电子阅读器里（如果喜欢的话再购买这本书的余下章节），这样的优势是纸质书无法比的。但如果想送一份礼物呢？我询问过很多人，没有人认为在赠送礼物的时候电子书可以替代纸质书。这不是一个小问题：很大一部分的图书是在节日或其他需要赠送礼物的场合中销售出去的。如果只有少数几个使用场景有利于旧的价值主张，那么我们可以预料顾客将舍弃旧的价值主张而完全转移到新的价值主张中。但是在类似图书这样的例子中，顾客能够在旧产品和新产品之间轻松转换，可以预见，这样的例子将以分割市场而告终——有些顾客转移到颠覆者那里，另一些顾客仍然忠诚于在位者。

除了使用场景，新商业模式的颠覆范围还受到顾客细分的影响。有的时候，颠覆者的价值主张对某种类型的顾客来说非常可取，但对其他有不同需求的顾客来说却并非如此。在瓦比帕克的例子中，我们可以看到，某些眼镜佩戴者很可能转移到它的销售模式中，而其他人（那些购买奢侈品牌和特殊镜片的人，或者那些更愿意去零售店的人）则仍然忠实于像陆逊梯卡这样的在位者。

此外，网络效应对颠覆范围也有重要影响（对平台企业尤其如此）。如果一个颠覆者的产品或服务需要随着顾客的增多才能增加价值，那么这会成为新企业初期发展的障碍。但这也意味着，如果颠覆者能够成功使用户量达到某个临界值，它的后续成长几乎是确定无疑的，而且它很可能最终获得一个非常大的市场份额。